Les Expanded Text Ads sont un nouveau format d’annonces promus par Google Adwords et depuis peu par Bing Ads. Fini la règle du 25-35-35 que tous les annonceurs connaissaient par cœur, maintenant, la règle est 30-30-80 caractères. Les comptes Adwords ont jusqu’au 31 janvier 2017 pour faire la migration.

 

Quels sont les changements ?

 

Tout d’abord, nous notons que les titres sont plus importants, permettant notamment d’y inclure beaucoup plus de texte. L’URL est définie par l’outil mais nous pouvons la personnaliser avec 2 champs personnalisables. Finalement, la description gagne une dizaine de caractères.eta-schema-phone

 

Quels impacts ?

 

Au-delà du gain de place et donc de contrôle et de créativité sur les annonces, Google annonçait un gain de près de 20% de CTR par rapport aux annonces actuelles. Mais dans la réalité, qu’est-ce que cela donne ?

Pour vérifier cela, nous avons pris 4 comptes témoins sur une période de 2 semaines diffusant en même temps leurs annonces classiques et les nouveaux formats d’annonces, les ETA. Les 4 comptes sont dans des domaines variés : le tourisme, les services aux entreprises et l’immobilier ; et ont des objectifs différents : acquisition de leads et e-commerce.

Ces comptes ne sont que des témoins et ne représentent pas l’état du marché d’Adwords.

Les impressions

Sur les comptes que nous avons choisis, les ETA sont présents depuis plus d’une semaine, permettant ainsi qu’elles gagnent un minimum de poids face à l’historique des annonces classiques.

Nous obtenons la répartition suivante :

impressions_eta

 

Nous pouvons voir une forte disparité en termes d’impressions sur les Expanded Text Ads. Nous pouvons constater qu’Adwords pousse en douceur les ETA, la transition se fait progressivement, adwords privilégiant toujours l’historique à la nouveauté.

Le CTR

Analysons maintenant l’évolution des taux de clics entre annonces classiques et annonces ETA.

ctr_ETA

 

Nous obtenons donc un différentiel :

 

Tourisme #1 Tourisme #2 Immobilier Service aux Entreprises
Différentiel ETA vs Annonces classiques 166,62% 32,53% 29,53% 45,73%

 

Nous sommes forcés de constater que la promesse donnée est vérifiée. Sur chacun des comptes, les Expanded Text Ads obtiennent de meilleurs résultats de manières assez net.

Le CPC Moyen

Considérant que nous plus d’espaces pour insérer des mots-clés, les niveaux de qualité et donc les CPC moyens devraient également s’améliorer.

cpc_ETA

 

Globalement, nous obtenons les évolutions suivantes.

 

Tourisme #1 Immobilier Service aux entreprises Tourisme #2
Évolution -20,39% -28,79% 28,98% 8,38%

 

Nous constatons donc que les variations sont assez hétérogènes : nous avons de fortes baisses sur certains ou des hausses plus ou moins fortes comparativement aux annonces classiques. Difficile donc de tirer des conclusions sur le CPC Moyen.

 

Le Coût Par Acquisition

Nous avons vu que, globalement, nous avons un meilleur CTR et des CPC moyens qui n’évoluent pas tous dans la même direction. Qu’en est-il du CPA ?

cpa

Et nous obtenons ces évolutions :

 

Tourisme #1 Immobilier Service aux Entreprises Tourisme #2
Évolution -30,71% -21,27% 12,77% -12,02%

 

Nous notons une tendance claire que le CPA est à la baisse sauf sur un compte.

 

Le taux de Conversion

conversion_eta

Evolution :

 

Tourisme #1 Immobilier Service aux Entreprises Tourisme #2
Évolution 14,90% -9,56% 14,37% 23,19%

 

Nous constatons également une tendance à l’amélioration globale du taux de conversion avec les Expanded Text Ads malgré un compte n’ayant pas les mêmes résultats.

 

Conclusion :

 

Les résultats, n’étant pas homogènes, montrent toutefois une forte tendance : les ETA sont bénéfiques dans le cadre de l’acquisition. Nous notons clairement un meilleur CTR, une évolution du CPA à la baisse liée à un meilleur taux de conversion. Google, sans surprise, a donc fait passer une évolution censée lui permettre de générer plus de revenus.

 

Ces résultats seront probablement plus nuancés dans un futur proche : le passage rapide aux ETA a apporté un avantage compétitif par rapport aux concurrents qui n’y sont pas encore passé, mais lorsque ce nouveau format d’annonce sera devenu la norme, l’effet positif sur CTR et conversion devrait s’atténuer.

 

Enfin en conclusion, maintenant que Bing accepte les Expanded Texts Ads, nous vous conseillons d’y passer également le plus rapidement possible afin de prendre l’avantage sur vos concurrents.